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門店促銷五大傻
作者：劉玉龍 時間：2008-5-30 字體：[大] [中] [小]
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不讓顧客知曉的讓利促銷是最愚蠢的讓利。讓利吸引新顧客，結(jié)果來了一堆老顧客，體驗消費券已經(jīng)成為不少門店利潤下降的兇手。
零售門店在促銷時，經(jīng)常會犯一些低級錯誤。這些低級錯誤講起來非常可笑，但它們卻頻頻而切實地發(fā)生在你我身邊。
不信？
對照下面的門店促銷場景，你就清楚自己傻過沒有。
悶聲促銷
一些零售門店的門店促銷缺乏很好的宣傳，甚至在顧客購物時，都沒有營業(yè)人員告知門店正在進(jìn)行的折扣折讓活動，導(dǎo)致活動知曉率非常低，甚至顧客在買完東西后都不知道門店有促銷。
這叫什么?
出力不討好型的讓利。
有時我們比較反感某些門店全場張貼一些價格促銷的海報，聲稱門店全場讓利、N折起、XX元起售，這些海報鋪天蓋地，雖然討厭，但是有效。
促銷活動不聲不響，沒有海報、沒有人員宣傳、沒有背景廣播介紹、沒有報紙廣告通知，能有效嗎？
不讓顧客知曉的讓利促銷，是最愚蠢的讓利。
盲目優(yōu)惠
經(jīng)常有店長說，自己的促銷活動費用很高、效果很差：促銷品都發(fā)了，為什么總是不能完成預(yù)期銷售目標(biāo)或者利潤目標(biāo)呢？
這好比一個釣魚的人，魚餌都被魚吃完了，也沒有魚上鉤。
是魚太狡猾了，不咬鉤？還是你的計劃本身太愚蠢，就是在給魚兒喂食呢？
某個定位高端客戶的娛樂場所剛剛開業(yè)，店長計劃開放一部分包間招待新客戶，用于宣傳推廣活動。在最初的一段時間內(nèi)，由于顧客群體還沒有形成，每天光臨這家企業(yè)的客人寥寥無幾，推廣速度非常慢。
于是，店長與當(dāng)?shù)仉娨暸_合作播出廣告，聲稱門店每天早上9點派發(fā)100張體驗消費券，可以免費娛樂兩小時。
第二天上午開門不久，門店就已人滿為患，全部都是離退休和街頭的無業(yè)人員，他們通常先領(lǐng)取門店的體驗消費券，有空就免費享受，沒空就轉(zhuǎn)送他人。
從第三天開始，門店的顧客數(shù)多了很多，但都是一些沒有消費意向的非目標(biāo)客戶。他們享受了高檔服務(wù)后，還紛紛聲稱這里的東西太貴了，免費還行，自掏腰包劃不來。同時，由于閑散人員大量光顧，使得門店內(nèi)原本優(yōu)雅的環(huán)境變得嘈雜而混亂，一些前期培養(yǎng)的目標(biāo)顧客也因為這些人而投訴門店服務(wù)，甚至離開門店。
這是一種典型的偷雞不成蝕把米。發(fā)生這種情況的最大問題在于，企業(yè)根本不清楚自己在做什么——它可能知道自己的目標(biāo)顧客是誰，卻忘記了或者忽視了吸引目標(biāo)顧客的方法是什么。
體驗優(yōu)惠券在門前/收銀臺派發(fā)
有很多零售門店在做促銷活動時，往往會發(fā)放一些體驗優(yōu)惠券，顧客用優(yōu)惠券就可以減價購買一些特殊商品或服務(wù)。店家希望通過讓利，來吸引一些以前沒有光顧過門店的新顧客，或者不在自己目標(biāo)商圈以及不知道門店的顧客。
但這些門店卻將這些體驗優(yōu)惠券放在收銀臺或者門前發(fā)放。
你知道結(jié)果會怎么樣嗎？
第一類顧客在光顧門店時，不知道你的門店新推出了優(yōu)惠券，買完東西后，才在收銀臺看到，剛好不用白不用，占個便宜好了。這種情況是典型的白送顧客利潤的傻瓜做法。
第二類顧客直到付款時，都不知道有體驗優(yōu)惠券；付款后發(fā)現(xiàn)了，自己沒有使用，必然會要求收銀員做退單處理，然后用體驗優(yōu)惠券重新購買一遍。
這樣退貨再購買，必然會影響到門店的正常收銀秩序，降低收款速度。如果想避免這種情況，收銀員就要及時提醒顧客的商品可以參加體驗購物活動，并主動給顧客尋找體驗優(yōu)惠券入賬�？墒沁@么做，你自己都會覺得好笑——自己原本能賺錢的，非要給顧客做個折扣減價銷售。這不是傻了嗎？
第三類顧客是門店的常規(guī)顧客，定期光顧，看到有體驗優(yōu)惠券，順便拿一張。按照優(yōu)惠券使用辦法，二次充當(dāng)新顧客，享受一下新顧客的優(yōu)惠折扣，體驗一把門店的服務(wù)。
當(dāng)然，還有一種特殊情況：有些企業(yè)將體驗優(yōu)惠券當(dāng)做宣傳單頁派發(fā)，目的是為了避免低折扣給顧客帶來不良印象，采取抵用券或優(yōu)惠券的模式在門前派發(fā)，讓進(jìn)門的顧客知道有促銷活動，從而吸引顧客進(jìn)店。
這樣，這些顧客可能就會邊查閱折扣券信息邊選擇購買商品，按圖索驥，此時的優(yōu)惠券更加像是門店的DM傳單。超市在門店前放置DM是為了引導(dǎo)消費，那優(yōu)惠券此時對于這些門店的作用是什么？體驗券就是宣傳用的DM。
體驗優(yōu)惠券的目的是吸引更多的新顧客。哪里的新顧客最多呢？當(dāng)然距離門店越遠(yuǎn)，新顧客可能就越多。甚至你可以為了尋找符合自己經(jīng)營定位的顧客，而選擇在與你的經(jīng)營定位接近的競爭對手的門店附近發(fā)放，既可以挖別人的墻腳，抵制競爭對手，又可以提升自己門店。何樂而不為呢？
除特殊情況外，體驗優(yōu)惠券對于企業(yè)來說都是有成本的。在門店前發(fā)放自己的優(yōu)惠券，無疑是在給顧客送錢。如果你的商品沒有質(zhì)量問題，為什么不讓新顧客再沾個光，享受一下價格折扣呢？
讓利吸引新顧客，結(jié)果來了一堆老顧客——體驗消費券已經(jīng)成為不少門店利潤下降的兇手。
促銷活動＝讓利促銷
有些企業(yè)在促銷活動前，往往喜歡聽取終端的看法，如銷售一線人員的看法或者終端顧客的看法，同時還常常會對顧客做一些問卷調(diào)查，問卷當(dāng)然是集中在關(guān)于促銷方式、讓利幅度等問題。
這些問題表面上看是想更加了解客戶需求，但是實際上顧客并不會在這些問卷中表達(dá)真實的想法。
例如，問顧客喜歡買贈活動還是打折活動，顧客當(dāng)然是喜歡打折活動了；如果問心理價格區(qū)間，顧客肯定是選擇最低的價格折扣。這些問題看似替顧客著想，實際上往往會將門店的促銷活動帶入到讓利促銷的價格誤區(qū)。
例如，某百貨商店中的電子消費品品牌專柜，之前的促銷活動是滿1000元減50元，而在最近一期的活動中采取的是買1000元送50元的配件。新活動推出后，專柜售貨人員遇到了一些習(xí)慣議價的顧客，此時專柜的售貨人員就想起之前的營銷活動，于是與顧客妥協(xié)，讓顧客享受滿1000元減50元的活動，而不是送配件。
對于消費者而言，送配件當(dāng)然不如直接減錢實惠，而對于廠家來說，送配件公司能擴(kuò)大銷售機(jī)會，而減價折讓是在減少利潤，兩者的促銷目的和效果是不同的。但此時專柜的售貨人員往往會告訴公司新的活動執(zhí)行不下去，顧客都愿意購買，希望讓利等等。
這些虛假的反饋信息使得公司新的活動難以執(zhí)行，也使得促銷活動被迫退讓成為最初級的減價活動。
再如某大型企業(yè)團(tuán)購部門在參與一些大額招標(biāo)時常常失敗而返，業(yè)務(wù)人員總說價格競爭激烈，我們的報價太高。一次，公司讓業(yè)務(wù)人員不計較價格因素可以用最低價競標(biāo)，卻依然在低價競標(biāo)中失敗，原因是招標(biāo)方聲稱由于不了解合作企業(yè)的情況，對企業(yè)的服務(wù)能力表示懷疑。顯然，真正的原因是團(tuán)購部門的人員并沒有做好前期的相關(guān)銷售鋪墊工作，招標(biāo)企業(yè)并沒想過完全以低價來遴選客戶。
低價策略能吸引一部分顧客，但是低價并不完全能贏得所有的營銷戰(zhàn)役。門店的促銷活動是非常多樣化的，在進(jìn)行促銷活動時，門店一定要清楚促銷的目的是什么，不能被一些虛假的表象蒙蔽了雙眼，一味地去追求讓利促銷活動，有時可能不促銷反而更好。
體驗不如不體驗
某電影院即將正式開業(yè)，在試營業(yè)期間希望擴(kuò)大門店的宣傳影響力，同時吸引更多的顧客光臨門店，于是推出體驗式消費。
最初，企業(yè)只是將體驗券贈予周邊的一些高端消費企業(yè)，讓這些企業(yè)的員工及其客戶光顧，獲得了比較好的營銷效果。大部分的客戶對于影院的設(shè)計、服務(wù)、硬件設(shè)備設(shè)施都比較滿意，也提出了相應(yīng)的一些建議。
此后，門店的營運(yùn)總監(jiān)想獲得更大的營銷效果，便與本市影響力最大的報紙合作，每天早上9點開始憑當(dāng)天報紙免費看指定的幾部影片。這一方式推出后，門店一開門就有大量居住在周邊的離退休老人結(jié)伴憑報紙來看免費電影。
幾天后，門店就已經(jīng)每天有數(shù)千顧客蜂擁而來，由于門店只是在一至兩個影廳輪流播放，且播放場次和時間受限，造成門店有不少顧客都擁擠在影院的售票處附近，嚴(yán)重影響了門店的正常運(yùn)營程序，大量持有報紙的顧客占據(jù)售票處，現(xiàn)金消費的顧客湊不到跟前。
不僅僅如此，門店的正常運(yùn)營秩序也因為這突如其來的營銷熱潮而變得亂七八糟，前一場次的電影清場緩慢，后一場無法按時播出，顧客進(jìn)入影院后隨便就座，造成觀影秩序混亂，尤其是影廳的空氣質(zhì)量、氣溫、通道和衛(wèi)生間的情況都大大不如以前。與此同時，門店的服務(wù)人員覺得突然來了這么多低端消費顧客，不花錢看電影還要求特別多。
如此體驗營銷的結(jié)果是：高端顧客想光顧門店無法進(jìn)入，進(jìn)去了也認(rèn)為門店服務(wù)太差，不如現(xiàn)有的影院井然有序。雖然表面來客量大大提升，但是門店的聲譽(yù)卻受到了非常大的負(fù)面影響。
體驗營銷的目的是為了讓顧客體驗到高質(zhì)量的客戶服務(wù)，從而吸引顧客以后長期光臨門店。而有些企業(yè)認(rèn)為，這些顧客都是憑贈券免費消費的，因此也忽視了相應(yīng)的客戶服務(wù)；有些企業(yè)則是對于體驗營銷的活動規(guī)模沒有做充分的服務(wù)準(zhǔn)備，造成服務(wù)接待能力嚴(yán)重超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)；或者員工明顯沒有應(yīng)對大規(guī)模促銷活動的心理準(zhǔn)備，造成服務(wù)過程中的煩躁、失禮等不好的態(tài)度，造成“體驗不如不體驗、營銷不如沒營銷”的尷尬局面。
其實在終端門店促銷活動中的傻事隨時都可能在發(fā)生，這些傻事多數(shù)是因為在促銷活動中沒有明確促銷目的，沒有堅持促銷原則而發(fā)生的。促銷活動傻與不傻，有時并不在于顧客是否叫好，還要看看自己是否值得去做。